【全4ステップ】リスティング広告で重要なキーワードの選び方とよくある失敗を徹底解説！

「リスティング広告のキーワードって何？」
「リスティング広告のキーワードの選び方がわからない」
「リスティング広告を出稿するときの失敗しないキーワードの設定方法が知りたい」

リスティング広告を始める際に、このようなお悩みはないでしょうか？

この記事ではリスティング広告のキーワード選定に悩む初心者の方でも、押さえるべきポイントがわかるように解説します。

リスティング広告を出稿する際、自社にとって適切なキーワード選定で運用できるよう参考にしてください。

リスティング広告のキーワードとは
リスティング広告のキーワードの選び方（全4ステップ）
キーワードのマッチタイプを設定する
リスティング広告キーワード選定時の注意点
リスティング広告のキーワード選定で使える便利ツール
まとめ

リスティング広告のキーワードとは

イメージ画像_リスティング広告の費用についてリスティング広告で重要なキーワードの選び方

リスティング広告のキーワードとは、ユーザーが検索したワードと検索した時に表示される広告を一致させるための単語やフレーズのことです。

ユーザーに適したリスティング広告を表示するには、検索されるキーワードを推測して設定する必要があります。自社の商品やサービスが、ターゲットに確実に配信されるようユーザーが検索する意図やワードを考えて設定しましょう。

つまりリスティング広告の成果を発揮するには、キーワード選定が結果を左右する重要な役割を果たしています。

リスティング広告のキーワードの選び方（全4ステップ）

リスティング広告のキーワードを選ぶステップは以下の通りです。

【リスティング広告のキーワードを選ぶステップ】
・ターゲットを明確にする
・軸となるキーワードを洗い出す
・掛け合わせるキーワードを洗い出す
・ターゲットにあわせたキーワードを精査する

それぞれについて詳しく解説します。

ターゲットを明確にする

自社の商品やサービスをPRしたいターゲットを明確にします。ここで大切なのは「都内在住の40代男性」といった幅広い属性ではなく、ターゲットをより具体化したペルソナ像を設定しましょう。

ペルソナ設定の際は、自社の商品やサービスを利用するユーザーがどんな人物か徹底的にリサーチします。ペルソナ像を共通認識しておくことで、スムーズに効率よくプロジェクトが進行します。

ペルソナがどのような背景、心理、行動を経由して広告にたどり着くかイメージしましょう。どのような場面でどんな心理状態で検索するのかを考えることで、より具体的なキーワードにたどり着きます。

またペルソナに適切なタイミングでアプローチするためには、商品やサービスに対して興味関心度の違いがあることを理解しておきましょう。それぞれの客層に対するアプローチする目的や方法が異なるからです。

客層は以下の3つに分けられます。それぞれの特徴を解説します。

【客層ごとの心理状態】

	潜在層	準顕在層	顕在層
悩み	なし	あり	あり
購入意欲	興味関心がない	興味関心がある	購入を希望している
自社商品・サービス	認知されていない	認知されていない	認知されている
検索時キーワード	漠然としている（男性　美容）	少し絞り込み（男性＋化粧水）	具体的（メーカー名＋化粧水）

軸となるキーワードを洗い出す

ペルソナ設定、客層について明確になれば次に軸となるキーワードを洗い出します。軸となるキーワードとは広告で周知したい商品やサービスの単語のことです。

例えば掃除機を広告に打ち出すなら「掃除機」と単体で検索されるキーワードを洗い出します。ポイントはできるだけ多くのキーワードを洗い出すことです。例えば「掃除機」と検索する人もいれば、「クリーナー」と検索する人もいるからです。どんなキーワードで検索されるか考えて、後からツールで絞り込むことが可能です。

他に検索されそうな単語がないか、weblio類語辞典などを利用して調べてみましょう。

掛け合わせるキーワードを洗い出す

軸となるキーワードが決定したら、掛け合わせるキーワードを洗い出します。例えば以下を参考にしてみましょう。

「掃除機　コードレス」
「掃除機　紙パック」
「掃除機　ロボット」

このようにキーワードを組み合わせ、後ほどツールを利用してどちらが検索回数が多いか調べることができます。キーワードが思いつかない場合は、Googleで軸となるキーワードを検索してみましょう。

一緒に検索されている可能性が高いキーワードが表示されます。これをもとに洗い出していく方法もおすすめです。

キーワードを洗い出す作業として、ツールを利用することもおすすめです。キーワード選定時に利用できるツールは以下のようなツールを使用します。

【キーワード選定時におすすめツール】
・キーワードプランナー
・ラッコキーワード
・keywordtool
・ubersuggest

使い方やそれぞれのツールに関する情報は5章の「リスティング広告のキーワード選定で使える便利ツール」で紹介していますので、あわせてご覧ください。

ターゲットにあわせたキーワードを精査する

キーワード選定が完了したら、最後にキーワードを精査しましょう。ペルソナやニーズによっては不必要なキーワードがあります。例えばロボット掃除機の広告を打ち出したい時に、「掃除機　紙パック」は適していません。

ロボット掃除機を探しているユーザーにとって、どんなニーズがあるのかを考えて精査します。またロボット掃除機を探しているユーザーによって、違いがあることも認識しておきましょう。

初めてロボット掃除機を検討しているユーザーは、時間短縮したいというニーズがありますが、既にロボット掃除機を利用しているユーザーで、溜まったごみまで自動で廃棄できる掃除機を探しているユーザーもいます。

このようにターゲットの中でも、検索意図が違うことも考慮しておきましょう。

ご紹介したリスティング広告を出稿する際に、キーワードの選び方をステップ通りに進めていくとスムーズにキーワード選定が完了します。思いつく限りたくさんのキーワードを洗い出し、より自社の商品やサービスにマッチしたキーワードを見つけることが、リスティング広告の成果につながります。

キーワードのマッチタイプを設定する

キーワードが決定したら、次はマッチタイプを設定しましょう。マッチタイプとは、ユーザーが検索した時のキーワードが、自社が設定したキーワードとどれくらい一致しているかによって、広告表示の条件が異なります。

2章で洗い出したキーワードは、どのようなキーワードで広告を表示させるか決定しました。マッチタイプの設定は、登録したキーワードが広範囲のユーザーに表示するか、さらにピンポイントで表示させるかを決めるものです。

マッチタイプの設定がずれてしまうことで、ニーズがない層にまで表示して無駄にクリックされてしまったり、ピンポイントに絞りすぎて見込み客を逃してしまったりということが起こります。

購入意欲の高いユーザーに、より適切に広告が表示されるためにマッチタイプの設定は重要な役割です。マッチタイプは以下の3種類です。

例）キーワード「女性用　腕時計」

完全一致	フレーズ一致	部分一致
「女性用　腕時計」「腕時計　女性用」「レディース　腕時計」	「女性用　腕時計　通販」「腕時計　フォーマル　女性用」「シンプル　腕時計　レディース」	「レディース　リストウォッチ」「ブレスウォッチ　女性用」「壁時計」

それぞれのマッチタイプについて、詳しく解説していきます。

完全一致

完全一致は、登録したキーワードがすべて同じものや意味が同じ場合に表示されます。例えば「女性用　腕時計」「腕時計　女性用」のように、順番が入れ替わる場合も条件が満たされます。

他には「女性用」「レディース」のように、意味が同じ場合にも表示されます。他には表記ゆれや略語の場合も該当します。「犬」と「イヌ」、「スマートフォン」と「スマホ」といった、類似パターンでも表示されるため、新たに追加する必要はありません。

メリットデメリットは以下の通りです。

メリット
・ダイレクトにユーザーのニーズにマッチするのでクリックされやすい。
・違うキーワードが入力されると表示されない

デメリット
・キーワードが一致していないと表示されないので、広告の表示回数が少ない

フレーズ一致

フレーズ一致は、登録したキーワードと同じ意味の語句が含まれる場合に表示されます。例えば「女性用」「レディース」は同じ意味なので表示されますが、「東京駅」「東京の駅」のように、意味が異なる場合は表示されません。

完全一致よりも、フレーズ一致のほうが一致するキーワードの幅を拡げることが可能です。

部分一致

登録したキーワードに、関連があると判断される語句に対して表示されます。例えば「女性用　腕時計」の場合「女性に人気の腕時計」でも表示されます。

メリットデメリットは以下の通りです。

メリット
・より多くのユーザーに訴求できる

デメリット
・意図しないキーワードでも表示され、無駄なクリックが増加する
（「女性　腕時計」の場合「男性　腕時計」でも表示される）

以上の3つのマッチタイプの設定が、リスティング広告の成果に左右されます。マッチタイプを理解した上で、よりターゲットに届けるためにマッチタイプの設定は慎重に行いましょう。

リスティング広告キーワード選定時の注意点

リスティング広告のキーワードを選定する時の注意点は以下の通りです。

リスティング広告のクリック単価を確認する
除外キーワードを設定する
広告ランクが上がるよう意識する

それぞれについて解説します。

リスティング広告のクリック単価を確認する

リスティング広告のクリック単価は、広告が1回クリックされる際に発生する費用のことです。キーワードや業界、広告の品質など様々な条件で決定されます。例えばクリック単価が100円の場合、広告が30回クリックされると3,000円の費用がかかります。

リスティング広告の費用対効果を測る時に、重要になるのはクリック単価です。クリック単価の算出方法は以下の通りです。

広告にかかる費用　÷　クリック数　＝　クリック単価

例）リスティング広告にかかった費用10万円、クリックされた数1,000回
100,000　÷　1,000　＝　100円

リスティング広告の費用対効果を算出する参考にしてください。

除外キーワードを設定する

除外キーワードとは、特定の語句で検索された際に広告が表示されないよう設定するキーワードのことです。

除外キーワードで検索したユーザーには広告が表示されないので、自社の商品やサービスにより重要なキーワードで検索したユーザーだけが広告表示されるようになります。

除外キーワードを設定するメリットは以下の通りです。

クリック率の減少を避けられる
無駄な費用を発生させない

自社の商品やサービスに興味がないユーザーに、広告を表示してもクリックされないためクリック率が下がります。クリック率が低下すると、広告ランクが下がり掲載順位が下がる原因にもつながります。クリック率を最適化するために、除外キーワードを設定しましょう。

また、広告をクリックされても購入や申込につながらないと、かかった費用が無駄になります。コスト削減の観点からも、除外キーワードを設定することをおすすめします。

広告が表示された時のキーワードは、広告管理画面の「検索語句」から確認できます。一覧表示して、どのキーワードを除外するか選びましょう。除外キーワードを選定するときのポイントは以下を参考にしてください。

競合の商品やサービス名を含むキーワード
「キャンセル」「クレーム」「返品」「故障」などネガティブなキーワード
広告に関連性のないキーワード
コンバージョンがない、または少なく費用が無駄にかかっているキーワード

選定時の注意点は以下のようなポイントがあります。

表記ゆれは除外されない
記号は登録できない

やみくもに除外キーワードを設定するのではなく、実際に検索されたキーワードをリサーチして、コンバージョン率を確認した上で設定することが成果につながります。

広告ランクが上がるよう意識する

広告ランクとは、リスティング広告の掲載順位を決めるための数値です。リスティング広告は広告主同士のオークションで掲載順位が決まります。この時の比較される要因の1つが広告ランクです。

広告ランクが上がると、費用対効果が高い広告運用が可能になります。広告ランクを上げるためには以下の2つについて意識するのがおすすめです。

ページとの関連性
クリック率が高くなりそうなキーワードを選定する

それぞれ解説します。

・ページとの関連性
広告ランクは、広告の品質により推定されます。品質スコアとも呼ばれており、ユーザーが検索した語句と、広告の関連性が高いほど品質のよい広告と認識されます。ユーザーにとってよい体験を与えられたかが重要です。

品質スコアは1〜10段階で評価され、広告の管理画面から確認できます。

・クリック率が高くなりそうなキーワードを選定する
広告の推定クリック率と入札単価（上限クリック単価）によって、広告ランクが決まります。この推定クリック率が上がると、入札単価が同じでも広告ランクが上がると言われています。そのため同じ順位に掲載されるのに必要なクリック単価が下がるので、広告運用の費用対効果が高まります。